近期，各大品牌已陸續(xù)發(fā)布各自財(cái)報(bào)。多家傳統(tǒng)巨頭在全球或在中國(guó)顯示出不同程度的下滑或者放緩，甚至有部分企業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)4年的下滑。巨頭多將原因歸咎于“經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)需求不足”或“充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境”。然而，縱觀全球與中國(guó)市場(chǎng)，均涌現(xiàn)出一批迅猛增長(zhǎng)的新品，這些耀眼的新星在逆勢(shì)中崛起，瘋狂吞食巨頭的市場(chǎng)份額。巨頭與新品的反差，我們要問(wèn)：究竟是市場(chǎng)在下行，還是巨頭不行了？那些新品又是如何逆勢(shì)崛起？

　　本文從全球行業(yè)的數(shù)據(jù)中分析當(dāng)前的食品行業(yè)的整體形勢(shì)，揭示巨頭下滑的真正原因，及當(dāng)前新興品類與企業(yè)上漲的真正的秘密，以尋找到食品行業(yè)當(dāng)前的增長(zhǎng)方向與動(dòng)力。

　　一、巨頭在下滑

　　根據(jù)雀巢公布數(shù)據(jù)，2016年銷售額為895億瑞士法郎，排除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)只有2.4%，遠(yuǎn)低于5%的計(jì)劃。2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額與2015年相比下降了7.4%。

　　相比于雀巢，可口可樂(lè)日子更不好過(guò)。2016全年銷售額同比下滑5.49%，可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)已連續(xù)4年在下降。

　　其他巨頭的日子似乎也沒(méi)好到哪里去，億滋國(guó)際總收入同比下降了12%，雖有JDE剝離的因素，這是億滋在過(guò)去的13季度里連續(xù)下滑；此外，通用磨坊，瑪氏皆表現(xiàn)不佳，好時(shí)更是折戟中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)的傳統(tǒng)巨頭表現(xiàn)更堪憂。康師傅整體業(yè)績(jī)自2014年就開(kāi)始出現(xiàn)連續(xù)下滑，2016年前三季度利潤(rùn)更是巨幅下跌32%。此外，統(tǒng)一，中國(guó)旺旺，娃哈哈同樣是在2014年開(kāi)始遇到了拐點(diǎn)并持續(xù)下滑至今。

　　至于下滑的原因，各企業(yè)的財(cái)報(bào)中最常見(jiàn)的字眼是：“新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者需求減弱。”

　　二、需求真的在減弱嗎？

　　全球經(jīng)濟(jì)仍舊疲軟，是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。連新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增速都在放緩。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速?gòu)?013年的10.6%降到2016年到6.7%。

　　食品行業(yè)也受牽連，歐睿信息咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示全球食品行業(yè)的增長(zhǎng)降至10年來(lái)最低，僅為1.1%。凱度的數(shù)據(jù)也顯示“2016年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)年銷售額增長(zhǎng)2.9%，低于2015年3.5%的增長(zhǎng)，成為近10年的新低。

　　但是，盡管是全球與中國(guó)的數(shù)據(jù)雖有所放緩，但仍是持續(xù)的增長(zhǎng)，并非下滑，尼爾森在解讀“2017中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)”中也表示“消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也非常明顯，是71%，表明消費(fèi)的意愿比較強(qiáng)列。” 這意味著中國(guó)的消費(fèi)者的需求不僅沒(méi)有減弱，反而總體是在上升。歐睿的數(shù)據(jù)同樣顯示了，部分品類在快速的增長(zhǎng)。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)、更健康食品飲料，因此在放緩的大環(huán)境下，依然有部分品類快速增長(zhǎng)。

　　休閑食品：萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

　　近幾年可以說(shuō)是休閑食品大爆發(fā)的時(shí)期，與整體食品行業(yè)的增長(zhǎng)曲線背道而馳。

　　在美國(guó)，隨著個(gè)人化，生活節(jié)奏加快，就餐單元人數(shù)縮小等的影響，“正餐零食化（意譯自：Snackification）”正成為迅速崛起的浪潮。在中國(guó)，隨著生活水平的提升，城市化等影響，也為休閑食品創(chuàng)造了巨大的增長(zhǎng)空間。

　　風(fēng)味零食，堅(jiān)果類零食，什錦干果仁零食這三種品類是零食增長(zhǎng)的主力（然而甜食糖果和冰淇淋卻持續(xù)下滑）。Innova Market Insights數(shù)據(jù)，全球水果零食新品的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了一倍以上，從近8%到現(xiàn)今接近18%。水果零食的增速僅次風(fēng)味零食和堅(jiān)果/種子零食。

　　據(jù)Packaging Strategies報(bào)道，2016年零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)870億美元（應(yīng)指北美），零食的消費(fèi)占據(jù)了全美51%的食品消費(fèi)，而這一比率在2015年的時(shí)候才占40%。

　　中國(guó)休閑食品的規(guī)模同樣驚人，中國(guó)休閑食品行業(yè)的零售市場(chǎng)規(guī)模在2010年是4014億元，2016年中國(guó)休閑食品行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)8224億元，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到12984億元。

　　替代飲料：未來(lái)三年將擴(kuò)大一倍

同樣是受消費(fèi)者更加追求健康，尋找替代傳統(tǒng)高熱量，多糖飲料的影響，替代飲料變得越來(lái)越受歡迎，替代飲料目前以植物水與NFC果汁為主。Zenith Global 的報(bào)告顯示，2016年全球替代飲料的銷量猛增21%，達(dá)到27億美（Euromonitor預(yù)估22億美元），并且有望在2020年時(shí)整體市場(chǎng)擴(kuò)大1倍，而5年前此數(shù)據(jù)僅為5.33億美元。

　　其中“椰子水”顯然是明星，目前占據(jù)整體植物水的體量達(dá)96%。可口可樂(lè)與百事也早已意識(shí)到此趨勢(shì)，可口可樂(lè)將椰子水品牌Zico收入囊中；百事也在布局，ONE椰子水，Kero Coco椰子水被先后拿下。以上幾家加上Vita Coco主導(dǎo)了全球替代飲料的市場(chǎng)。

　　在國(guó)內(nèi)我們也看到了眾多椰子水的入場(chǎng)，包括Vita Coco在2014年由華彬集團(tuán)引入中國(guó)，并刮起一陣熱帶風(fēng)潮，隨后多家新品入場(chǎng)。椰子水的火爆給傳統(tǒng)椰汁巨頭椰樹(shù)更是帶來(lái)不小壓力。

　　NFC果汁的市場(chǎng)同樣具有潛力，根據(jù)2016年9月19日利樂(lè)發(fā)布《利樂(lè)果汁指數(shù)》報(bào)告稱“全球范圍內(nèi)100%純果汁市場(chǎng)正呈現(xiàn)出前所未有的活力，2012-2015年，功能型100%純果汁產(chǎn)品年復(fù)合增長(zhǎng)率為31%，以蔬菜汁作為主要成分的新產(chǎn)品年復(fù)合增長(zhǎng)率則更是高達(dá)43%。"天然健康"成為消費(fèi)者選購(gòu)100%純果汁的首選因素。”

　　功能性食品：寡頭走向多頭

　　備注：本文功能性食品泛指保健食品，膳食補(bǔ)充劑，能量飲料及其他功能性食品。

　　保健食品與功能性食品的上升，與消費(fèi)者收入和自我健康意識(shí)的提升有著緊密關(guān)系。

　　Orbis Research數(shù)據(jù)顯示全球保健食品在2015年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1838億美元，并且預(yù)計(jì)2020年達(dá)到2950億美元。

　　思略特預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增1000億元市場(chǎng)規(guī)模；功能性食品將突破萬(wàn)億元規(guī)模（見(jiàn)下圖）。

其中，能量飲料向來(lái)備受關(guān)注，英敏特發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》，能量飲料持續(xù)增長(zhǎng)，2015年，全球能量飲料市場(chǎng)勁升10%。而中國(guó)能量飲料的消費(fèi)增速最快，年增長(zhǎng)率則達(dá)到驚人的25%，幾乎是美國(guó)消費(fèi)年增長(zhǎng)率的4倍。消費(fèi)者能量飲料的需求上升，尤其對(duì)天然的能量飲料的強(qiáng)烈興趣，更是激發(fā)了全球行業(yè)的創(chuàng)新。能量飲料產(chǎn)品的數(shù)量在2010至2015年，增長(zhǎng)了29%。

　　傳統(tǒng)上，在能量飲料領(lǐng)域，幾乎是紅牛在全球一家獨(dú)大，近年，不管是在全球還是在中國(guó)市場(chǎng)均崛起了有競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)者。功能飲料市場(chǎng)進(jìn)入了多頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，共同促進(jìn)了市場(chǎng)的壯大。

　　酸奶與乳品替代飲料：無(wú)限前景

　　酸奶與乳品替代飲料在乳品的整體下滑的背景下高速增長(zhǎng)同樣引人注目。全球乳品市場(chǎng)基本呈下滑的勢(shì)態(tài)，歐睿數(shù)據(jù)顯示，全球乳品在2015年零售市場(chǎng)下滑9%，下滑趨勢(shì)也延續(xù)到了2016年。以下對(duì)酸奶與乳品替代飲料分別進(jìn)行介紹。

　　酸奶

歐睿的數(shù)據(jù)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期，2015至2016年酸奶銷量增長(zhǎng)25.6%，是7年來(lái)最高增幅，與此同時(shí)，2016年酸奶的銷售額也已基本趕上牛奶。2016年酸奶市場(chǎng)規(guī)模約為1000 億，2020年更將達(dá)到1900 億。

但歐美市場(chǎng)與新興市場(chǎng)是呈現(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)，酸奶品類在歐美是放緩，在美國(guó)甚至是下滑。但是不可忽略的是“希臘酸奶”于2016年在美國(guó)卻仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，希臘酸奶以美元計(jì)價(jià)的銷售額從2010年的3.91億美元的猛增至2015年的37億美元，維持同樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)，相信2016年希臘酸奶已經(jīng)占有超過(guò)50%的酸奶份額，不排除在2017年開(kāi)始將驅(qū)動(dòng)北美的酸奶的整體增長(zhǎng)。

　　乳品替代飲料

　　乳品替代飲料與植物蛋白飲料有不同的定義，但這兩類目前基本上都是指豆?jié){、巴旦木奶、燕麥奶、椰奶等等，通常可默認(rèn)兩名稱指同一類產(chǎn)品。不過(guò)，從文義上說(shuō)，乳品替代飲料亦可以包含羊奶，駱駝奶等這些非牛奶品類，因此，乳品替代飲料含義更廣。

BCC Research的報(bào)告顯示：全球替代乳類飲料市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)從2014年的58億美元到2019年達(dá)109億美元，以13.3％的年復(fù)合成長(zhǎng)率擴(kuò)大。而亞太市場(chǎng)在2013年已占據(jù)全球50.4%的份額。另?yè)?jù)Technavio市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)，巴旦木奶是增長(zhǎng)最快的品類，未來(lái)幾年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%。

　　杜邦市場(chǎng)策略經(jīng)理莫小燕指出：“10年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)銷售額和銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為24.4%和21.3%。2015年銷售額的年增長(zhǎng)率將28%。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1594億元左右。”

　　一邊是下滑的巨頭，另一邊是增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。究竟是誰(shuí)在主導(dǎo)著市場(chǎng)的增長(zhǎng)？

　　三、逆勢(shì)下，誰(shuí)在收割市場(chǎng)？

　　細(xì)分品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也為下一個(gè)食品巨頭的誕生創(chuàng)造了條件。相應(yīng)的，部分企業(yè)的興起，也在促進(jìn)其所在品類的上升。這些逆勢(shì)崛起的新星，在行業(yè)放緩的趨勢(shì)下，尤顯閃耀。也正是這些崛起的新品在瘋狂的收割著傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)。

　　逆勢(shì)崛起的新品

　　零食類之三只松鼠

　　零食類本已是全球，中國(guó)市場(chǎng)的一片紅海，但是在中國(guó)，近年不斷涌現(xiàn)出零食品類的巨星，三只松鼠，良品鋪?zhàn)?，百草味，?lái)伊份硬是在這片紅海中打出更大的一片天。它們的模式不盡相同，成長(zhǎng)多帶著“線上”或“新零售”的概念的光環(huán)，然而，它們共同的特征都是精選“高品質(zhì)產(chǎn)品”，在產(chǎn)品，包裝，用戶體驗(yàn)上充分創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)零食行業(yè)呈現(xiàn)出全新的風(fēng)貌。在這些新興的零食企業(yè)中，創(chuàng)立時(shí)間最短，增長(zhǎng)最快速的無(wú)疑是三只松鼠。

　　2017年1月11日，三只松鼠宣布其2016年年銷售額突破 55 億，凈利潤(rùn)達(dá) 2.63 億。然而，這家公司成立才不滿五周年。其增長(zhǎng)速度幾乎是每年翻一翻。

　　“互聯(lián)網(wǎng)”，“電商”，“年輕化”，“口碑營(yíng)銷”均是形容三只松鼠成功的關(guān)鍵詞，章燎原表示，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上”。

　　三只松鼠的成長(zhǎng)史，無(wú)疑與電商興起帶來(lái)了消費(fèi)者的購(gòu)物模式徹底轉(zhuǎn)變的時(shí)代有著莫大的關(guān)系。在《松鼠老爹與三只松鼠：互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運(yùn)營(yíng)之路》（鼠念念著）一書中描述老爹對(duì)于時(shí)勢(shì)的判斷，現(xiàn)在回顧無(wú)疑是非常精準(zhǔn)的判斷：

　　他對(duì)傻子瓜子、洽洽、來(lái)伊份等品牌做過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的研究，這些品牌幾乎是每隔十年而產(chǎn)生的。

　　在20世紀(jì)80年代我國(guó)改革開(kāi)放時(shí)，沒(méi)有人敢在街上做買賣，膽大的年廣久就把傻子瓜子做得風(fēng)風(fēng)火火；

　　90年代中國(guó)的超市剛剛崛起，洽洽把產(chǎn)品裝成小包放入超市，解決了散稱零食的隨意性，給人們帶來(lái)了便利；

　　2000年后中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)，來(lái)伊份在線下做起了門店鏈鎖，給消費(fèi)者帶來(lái)了更為便捷的購(gòu)買方式和更加專業(yè)的服務(wù)。

　　這些每隔十年誕生的新產(chǎn)業(yè)不斷地刷新和顛覆著食品行業(yè)的銷售模式。但是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在章燎原看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)的崛起必將改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/span>

　　三只松鼠的“營(yíng)銷”常被人津津樂(lè)道。然而，章燎原卻這樣說(shuō)：“營(yíng)銷150分，產(chǎn)品也要做到100分！”三只松鼠的產(chǎn)品體驗(yàn)，購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者大都有共同的感受，相較于普通的同類型產(chǎn)品，三只松鼠品質(zhì)更優(yōu)，包裝設(shè)計(jì)也更加年輕化。像夏威夷果自帶“開(kāi)果器”、提供濕紙巾等，在許多細(xì)節(jié)上超出用戶期待，因此，能讓三只松鼠在一次次消費(fèi)中，不斷獲得一個(gè)個(gè)忠誠(chéng)的客戶，并且引發(fā)口碑的傳播。

　　三只松鼠的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及對(duì)于供應(yīng)鏈，研發(fā)的全方位投入，同時(shí)開(kāi)始布局線下的戰(zhàn)略，讓我們看到它成長(zhǎng)為百億，乃至全球化的千億級(jí)企業(yè)的可能。

　　替代飲料之唯他可可（Vita Coco）

　　替代飲料最大的明星莫過(guò)于“唯他可可（Vita Coco）”，自2006年起在全球刮起一陣陣清涼之風(fēng)。

　　先看它的數(shù)據(jù)：

　　2006年，唯他可可迅速崛起，雄踞北美利樂(lè)包椰子水市場(chǎng)的頭把交椅。

　　2009年，唯他可可以超過(guò)60%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)其他品牌。

　　2014年，唯他可可與華彬集團(tuán)合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在2015年取得1億元銷售額的業(yè)績(jī)。

　　2016年，唯他可可全球業(yè)績(jī)可達(dá)10億美元（Bloomberg報(bào)道），幾占全球1/2的份額。

　　被稱為“椰叔”的印尼三務(wù)中國(guó)區(qū)經(jīng)理胡偉彬在FBIF研發(fā)微信群里描述過(guò)椰子水引爆北美的原因（鏈接）：

　　為啥椰水在美國(guó)會(huì)火起來(lái)？椰水這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)在1994年的時(shí)候巴西就已經(jīng)把椰水裝到利樂(lè)包里了。九十年代末期的時(shí)候美國(guó)就已經(jīng)有東南亞的易拉罐椰水了。

　　但為啥一直都沒(méi)火反而等到2008年左右才火了起來(lái)？三片罐、易拉罐或玻璃瓶的椰水在美國(guó)一直以來(lái)都是屬于在亞洲超市銷售的特色地方產(chǎn)品，喝起來(lái)根本不像椰水，怎么喝怎么像甘蔗水或是馬蹄水，而且配料表也不干凈。

　　直到利樂(lè)包的椰水出來(lái)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)的主流消費(fèi)者才注意到椰水這個(gè)符合他們需求的產(chǎn)品。第一配料干凈，第二包材符合環(huán)保訴求。

　　而且加之椰水在美國(guó)做初期推廣的時(shí)候，最早出現(xiàn)的地方是瑜伽館和健身房，以天然運(yùn)動(dòng)飲料的形象出現(xiàn)在主流大眾的視野中，主打天然補(bǔ)水、補(bǔ)充電解質(zhì)、低熱量這樣的賣點(diǎn)。

　　這個(gè)形象推廣在美國(guó)就花了至少三年的時(shí)間做鋪墊，之后加之Vita Coco請(qǐng)了各路明星做代言做股東的，生生把椰水做成了帶明星光環(huán)的潮飲，所以才火了起來(lái)。椰水第一把火了是因?yàn)樘烊贿\(yùn)動(dòng)飲料 + 潮飲這樣的元素。

　　總之，Vita Coco的成功幾個(gè)因素：產(chǎn)品符合健康概念，包裝符合便利、環(huán)保訴求，帶有明星光環(huán)的營(yíng)銷，促成了它成為潮飲。

　　功能性飲料之Monster（魔爪）

　　Monster Energy（魔爪）是一款漢森公司生產(chǎn)的高能飲料，是近年少有的能與紅牛匹敵的能量飲料。

　　峰瑞資本副總裁黃海在《那些穿越經(jīng)濟(jì)周期的爆品零食，有一個(gè)共同的秘密》（鏈接）一文中評(píng)價(jià)Monster為“21 世紀(jì)至今美國(guó)食品行業(yè)最亮眼的公司”。文中描述Monster的增長(zhǎng)：“Monster Beverage 的股價(jià)從 2004 年的 1.36 美元上漲到 2016 年的 160.78 美元，漲幅高達(dá) 117 倍，成為美國(guó)近十年來(lái)增長(zhǎng)比例最高的股票。在美國(guó)飲料市場(chǎng)，Monster 作為 21 世紀(jì)的新興品牌，其市場(chǎng)份額（39%）僅次于紅牛（43%）。”

　　雖然，從2016年的財(cái)報(bào)來(lái)看，在美國(guó)的增長(zhǎng)嚴(yán)重放緩，然而，并不阻礙Monster在全球市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。2016年Monster Energy的全球銷售額為30億美元，較2015年增長(zhǎng)12%；毛利率更高達(dá)63.7%。

　　Monster故事開(kāi)頭是“一個(gè)無(wú)人知曉的企業(yè)，被一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的南非商人收購(gòu)”。然而，其成功的開(kāi)始，最不可忽略的因素是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型，“漢森天然飲料公司”（Hansen's Natural）一家普通的果汁、蘇打水生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到“流行趨勢(shì)后面‘賣糖水’注定沒(méi)有出頭之日。” 因此，在1997年，漢森公司決定，轉(zhuǎn)型能量飲料市場(chǎng)，推出名為“漢森能量飲料”的產(chǎn)品。然而，第一款功能性飲料并未取得成功，并且煎熬過(guò)五年后，才意識(shí)到勢(shì)必要脫離原有的企業(yè)名稱給客戶的品牌認(rèn)識(shí)，脫胎換骨，連自家公司的名字也得拋棄，最后才有“Monster Energy”橫空出世。

　　其后的一系列策略讓“Monster Energy“一步步走向能量的巔峰。總結(jié)Monster的主要成功因素：

　　第一、極富遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力的轉(zhuǎn)型：早在1997年就開(kāi)始大膽試水不被眾人看好的領(lǐng)域。更早的進(jìn)行市場(chǎng)的試錯(cuò)并積極調(diào)整策略。

　　第二、極具沖擊力的名字與令人印象深刻的品牌形象

　　第三、贊助最酷的運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“釋放野性”，更符合美國(guó)文化，成功打造吸引年輕消費(fèi)者的附著力。

　　第四、可口可樂(lè)收購(gòu)Monster Beverage 16.7%的股份，使得Monster得以利用到可口可樂(lè)在全球強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)軍全球，快速實(shí)現(xiàn)“購(gòu)買便利性”。

　　酸奶之Chobani

自2007 年 Chobani 推出之后便開(kāi)始了它風(fēng)靡世界之旅，2016年它占據(jù)了全美 50% 的希臘酸奶市場(chǎng)份額。在美國(guó)酸奶呈下滑的趨勢(shì)下，Chobani為代表的希臘酸奶卻每年保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，希臘酸奶以美元計(jì)價(jià)的銷售額從2010年的3.91億美元的猛增至2015年的37億美元，在北美它瘋狂的搶占傳統(tǒng)巨頭達(dá)能與通用磨坊的酸奶市場(chǎng)。

　　Chobani的成功也同樣離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于更健康，更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求的消費(fèi)趨勢(shì)。Chobani正是精準(zhǔn)定位自己為高品質(zhì)，高端，健康的酸奶，彌補(bǔ)了市場(chǎng)的巨大空缺。

　　它的創(chuàng)始人，來(lái)自土耳其的烏魯卡亞對(duì)于產(chǎn)品追求如喬布斯一樣偏執(zhí)，對(duì)于每一個(gè)細(xì)節(jié)的強(qiáng)迫癥式的把控，讓他徹底顛覆了酸奶行業(yè)。它的顛覆在哪里？

　　第一、從極致的產(chǎn)品開(kāi)始

　　第二、包裝也要一樣完美

　　第三、拒絕希臘酸奶的傳統(tǒng)渠道，推向大眾市場(chǎng)

　　第四、營(yíng)銷更要引爆市場(chǎng)，充分發(fā)揮口碑傳播效果

　　第五、完全掌握的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)，降低成本，建立壁壘

　　每一步的精心設(shè)計(jì)，一系列的組合措施，讓Chobani成為北美近年最成功的食品企業(yè)之一。

　　這些成功崛起的企業(yè)以及成功的原因，預(yù)示著食品行業(yè)與消費(fèi)者深層次變化。

　　勢(shì)不可擋的潮流

　　不同的新興企業(yè)，分別代表著不同的品類，但幾乎都反應(yīng)出相同的市場(chǎng)趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)，高端化，健康化，年輕化，電商化。這些潮流也同樣的體現(xiàn)在巨頭的細(xì)分品類當(dāng)中，下滑的巨頭中也有不乏符合當(dāng)下潮流的獲得高速增長(zhǎng)的品類或業(yè)務(wù)（包括雀巢的健康科學(xué)業(yè)務(wù)，可口可樂(lè)在北美的高端酸奶，億滋的電商業(yè)務(wù)等等）。

　　這些勢(shì)不可擋的潮流，也同時(shí)在揭示著傳統(tǒng)巨頭下滑的其中一個(gè)原因：在過(guò)去，新興市場(chǎng)或傳統(tǒng)渠道是巨頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驕傲，現(xiàn)今新興市場(chǎng)或傳統(tǒng)渠道反而成為部分巨頭的業(yè)績(jī)的拖累。

　　唯有順勢(shì)而為才是轉(zhuǎn)型出路。這些趨勢(shì)既包括了產(chǎn)品的全面創(chuàng)新升級(jí)（產(chǎn)品+包裝+營(yíng)銷），也意味著渠道的變革。

　　消費(fèi)升級(jí)，高端化，健康化，年輕化，電商化等這些關(guān)鍵詞的背后，或許還有一個(gè)更大的秘密，即千禧一代已成為消費(fèi)的主力，他們受過(guò)良好的教育，更加追求個(gè)性，更注重消費(fèi)品質(zhì)，更懂互聯(lián)網(wǎng)，他們才是電商的消費(fèi)主力。更重要的是，他們具有了持續(xù)的收入，正在迅速充實(shí)著中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍。

　　新興一代展示出與上一輩完全不同的消費(fèi)理念與生活習(xí)慣，這是這次潮流中最值得關(guān)注的特征。揭示著巨頭下滑的最根本原因。至此，你是否依舊相信巨頭下滑的原因是“經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)需求減弱？”

　　以下的一些建議，對(duì)于食品企業(yè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)也許有一定的幫助。

　　四、創(chuàng)新——基業(yè)長(zhǎng)青之路

　　創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新

　　Chobani，Monster，Vita Coco與三只松鼠代表著不僅僅是消費(fèi)的升級(jí)，更應(yīng)當(dāng)代表著不同細(xì)分領(lǐng)域里因創(chuàng)新而脫穎而出的成功企業(yè)。總結(jié)它們的成功，除了“創(chuàng)始人高瞻遠(yuǎn)矚，布局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)”值得稱道以外，有如下共同的因素值得學(xué)習(xí)：

　　“全方位的創(chuàng)新”

　　創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品本身，也包含著包裝，品牌形象，營(yíng)銷，乃至生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的全面創(chuàng)新升級(jí)。

　　對(duì)于企業(yè)，更重要能力應(yīng)當(dāng)是“持續(xù)的再創(chuàng)新”的能力，任何一種技術(shù)，模式，某一個(gè)點(diǎn)上的獲取的優(yōu)勢(shì)都可能會(huì)過(guò)時(shí)，這迫使著企業(yè)要不斷在更多點(diǎn)上獲取優(yōu)勢(shì)。這也是為何巨頭無(wú)法躺在過(guò)去的成就上高枕無(wú)憂。

　　“創(chuàng)新”是近年的高頻詞。然而，應(yīng)當(dāng)處在最前沿的創(chuàng)新是“科技”。

　　科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，打破夢(mèng)想的邊界

　　研發(fā)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，而科技卻是研發(fā)的基礎(chǔ)。一個(gè)品類的誕生與崛起，無(wú)一例外的需要科技的突破與大規(guī)模的應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)?？萍嫉倪M(jìn)步，讓創(chuàng)新與設(shè)想突破傳統(tǒng)的邊界。從商業(yè)的角度來(lái)分析，技術(shù)的突破與規(guī)?；膽?yīng)用是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的契機(jī)。

　　科技：顛覆與創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)

　　在歷史上，無(wú)菌加工及包裝技術(shù)給食品行業(yè)帶來(lái)的變革是具有顛覆性的，它甚至創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)。

　　瞬間超高溫?zé)o菌加工技術(shù)被美國(guó)食品工藝研究所譽(yù)為50年來(lái)（1989年）食品科學(xué)中最重要的成果。而利樂(lè)正是無(wú)菌包裝及加工技術(shù)領(lǐng)域的先驅(qū)。也正因利樂(lè)的技術(shù)支持，讓中國(guó)內(nèi)蒙古的奶源可以源源不斷運(yùn)送到廣闊的全國(guó)市場(chǎng)，伊利與蒙牛得益于技術(shù)的進(jìn)步與利樂(lè)的支持，迅速崛起為全國(guó)最領(lǐng)先的乳品企業(yè)。

　　如果說(shuō)乳品的革命是利樂(lè)這家老牌企業(yè)的過(guò)去時(shí)的話，那么，替代飲料的變革是又一輪偉大的進(jìn)行時(shí)。

　　相似的技術(shù)也應(yīng)用在了椰子水領(lǐng)域，椰子水一旦打開(kāi)極易變色，變味，變質(zhì)，使得長(zhǎng)期以來(lái)椰子水只在熱帶地區(qū)流流行。但利樂(lè)從加工，灌裝，到包裝的全面技術(shù)支持，讓椰子水更大程度上保留了原始的風(fēng)味，并且，極大延長(zhǎng)貨架期。 “利樂(lè)鉆”這款適合“在途飲用”的結(jié)合眾多科學(xué)技術(shù)的包裝幫助椰子水撬開(kāi)美國(guó)的市場(chǎng)，并開(kāi)始風(fēng)行全世界。

　　現(xiàn)在如今在市場(chǎng)上看到的主流椰子水，Vita Coco，Zico椰子水，Malee Coco, ONE椰子水，Kero Coco椰子水幾乎清一色的“利樂(lè)鉆”包裝，椰子水這個(gè)品類的興起，利樂(lè)功不可沒(méi)。

　　除了無(wú)菌加工技術(shù)，冷凍干燥法，脫咖啡因技術(shù)等無(wú)不在過(guò)去和現(xiàn)在改變著食品行業(yè)。

　　而在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)學(xué)，生物等行業(yè)與食品的融合更是在加速推動(dòng)世界食品的演進(jìn)。

　　食品與營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)的融合

　　跨界最顯著的，并且將影響最深遠(yuǎn)的或許是食品與醫(yī)療的結(jié)合。

　　隨著精準(zhǔn)醫(yī)療的大熱，一方面，普通功能食品進(jìn)階到醫(yī)療食品（Medical Food）來(lái)預(yù)防和輔助治療特定疾病，例如2011年成立的雀巢健康科學(xué)（Nestlé Health Science）針對(duì)衰老、神經(jīng)性疾病、嬰幼兒疾病、肥胖、術(shù)后修復(fù)、胃腸道和代謝相關(guān)疾病等研發(fā)醫(yī)療食品。另一方面，通過(guò)分析個(gè)人表型、基因型大數(shù)據(jù)定制個(gè)人營(yíng)養(yǎng)解決方案也在涌現(xiàn)，例如：基礎(chǔ)型Mosaic Nutrition定制維生素、中端Habit定制膳食方案、高端碳云智能數(shù)字健康管理平臺(tái)等。

　　在2016年，雀巢更是花1.3億美元收購(gòu)醫(yī)療器械公司Phagenesis，還與韓國(guó)三星集團(tuán)宣布合作探索營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的潛力和數(shù)字傳感器技術(shù)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的數(shù)字健康平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)、生活方式和健康建議。

　　令雀巢欣慰的數(shù)據(jù)是，健康科學(xué)業(yè)務(wù)在雀巢公司比重逐年上升，這項(xiàng)業(yè)務(wù)2015年的銷售額達(dá)到40億瑞士法郎左右，占到雀巢總營(yíng)收的4%以上。

　　更加深入的技術(shù)研究與跨界的融合將是食品行業(yè)科研的重大趨勢(shì)，也將在未來(lái)更加迅速和徹底地顛覆食品行業(yè)，這種速度或許像電商席卷全球的速度一樣的快，一樣的令人猝不及防，一樣令人不可預(yù)知。對(duì)于食品企業(yè)而言，毫無(wú)疑問(wèn)，欲占領(lǐng)未來(lái)的制高點(diǎn)，無(wú)疑要站在科技的最前沿。

　　基業(yè)長(zhǎng)青之路——企業(yè)的價(jià)值與使命

　　姜汝祥在給《基業(yè)長(zhǎng)青2-基業(yè)為何不能長(zhǎng)青》作的序中說(shuō)到：“真正說(shuō)服我的，是柯林斯對(duì)“使命”與‘價(jià)值觀’的強(qiáng)調(diào)，很多偉大的公司當(dāng)年都是出于比賺錢更崇高的目標(biāo)而創(chuàng)建企業(yè)的。醫(yī)藥巨頭默克公司的創(chuàng)始人喬治?默克二世一直孜孜以求地想要治病救人…”

　　健康，營(yíng)養(yǎng)，天然，歡樂(lè)，簡(jiǎn)單等等，任何一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者有利的詞，不應(yīng)當(dāng)僅被視為炒作的概念，反而，應(yīng)該是食品企業(yè)天然的使命。

　　保健食品，功能性食品越來(lái)越受人追捧；天然食品飲料的崛起更是因?yàn)槿藗儏捑肓瞬唤】档氖称?；零食越?lái)越受歡迎，以至于出現(xiàn)“正餐零食化”。不可否認(rèn)，大眾的飲食生活，營(yíng)養(yǎng)健康，甚至于身心的愉悅將越來(lái)越依賴于食品企業(yè)。對(duì)于食品企業(yè)而言，機(jī)遇與責(zé)任并存。

　　從商業(yè)邏輯來(lái)想，如何尋找下一個(gè)“流行的它們”？無(wú)非是不斷挖掘?qū)蛻粽嬲欣男枨蟛M足他們?nèi)绱撕?jiǎn)單。

　　當(dāng)所有食品的企業(yè)的使命是為了不斷為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品，帶來(lái)更多歡樂(lè)，又何懼世界的萬(wàn)千變化？